“吉林大米”品牌崛起的三個(gè)秘密

 

這是一個(gè)品牌消費(fèi)的時代，品牌之間的競争可以用“你死我活”來加以形容。

 

“吉林大米”一路從“圍追堵截”中走來：在東三省大米的“包圍”中，消費者隻知有黑龍江“五常大米”，“吉林大米”完全被邊緣化；發端於(yú)吉林的松花江，似乎隻是黑龍江的支流，而世界聞名的四大“黑土帶”似乎也成瞭(le)黑龍江的知識産權專利，與吉林無緣。

 

當(dāng)“吉林大米”一路南下“攻城略地”，向著(zhe)上海、浙江這兩個糧食主銷區進發之時，又迎頭遇上“蘇米”等品牌的有力“攔截”。

 

放眼全國大米版圖我們會發現，今天，品牌競争的程度有如何慘烈：山東的“齊魯糧油”、安徽的“皖美糧油”、“湘字号”大米等品牌已經占據一定市場，江西省每年财政撥(bō)資2億，已經打造瞭(le)9個大米品牌。其它一些地理标志品牌大米，如新疆伽師等，更是以“小而美”獲得瞭(le)消費者的青睐。

 

 

在這種情況(kuàng)下，“吉林大米”異軍(jūn)突起：

 

一是種植面積從1300萬畝到1400萬畝，新增瞭(le)100萬畝；而且近年來，從未啓動國家糧食收購最低價保護政策。在糧食生産日趨市場化的背景下，這客觀上反映瞭(le)産業發展的健康程度，因爲它不再是行政指令下的規模擴大，而是屬於(yú)市場驅動下糧農自主選擇所帶來的成果。

 

二是消費者印象從“一無所知”到“大名鼎鼎”。作爲浙江人，你能通過各種渠道，感受到“吉林大米”的來勢逼人：組團參(cān)加瞭(le)浙江省農博會，在浙江營銷中心挂牌，将專賣店開至家門口，截至今日全省11個地市已開設68家。我們已經完全處在“吉林大米”的包圍之中。

 

所有人也許都會畫上一個(gè)問号，這一奇迹是如何創(chuàng)造的？

 

首先
，“吉林大米”的成功，是區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略的成功。

 

區域公用品牌，是對(duì)資源要素、政策要素、渠道要素進行整合，充分發揮政府行政能力，快速獲得市場(chǎng)影響力的重要方法。

 

“吉林大米”採取“母子”品牌架構，與“舒蘭大米”等縣級大米品牌構成科學的生态體系，相互賦能，在組織上、規劃上、傳播上、渠道上共同發力，以”集團軍“的方式作戰，迅速提升瞭(le)“吉林大米”整體品牌的知名度。相較於(yú)在縣域平台上整合資源打造市域、縣域公用品牌，其優勢不言而喻。

 

反觀其它各個(gè)省份的大米，盡管都有統一品牌的意願，但均未落地，未形成合力，都隻是在“單(dān)兵作戰”，因此難以形成氣候。

 

今天，品牌之間的競争
，已經不再是企業與企業，甚至也不再是縣域與縣域之間的競争，而是國家與國家之間，品牌集群與品牌集群之間的競争。因此，“吉林大米”的成功，首先是在省域層(céng)面，充分整合各類資源，共同參(cān)與市場競争的區域公用品牌戰略的成功。

 

第二，“吉林大米”品牌的成功，是消費(fèi)定位、營銷創(chuàng)新的成功。

 

中國是“大米的國度”。不僅大米産(chǎn)量全球第一，而且東南西北、男女老少都離不開大米。但“吉林大米”目标明確(què)，沒有全面撒網，而是選擇上海、浙江這兩個最具消費能力的市場作爲主攻目标，集中精力進行傳播推廣。

 

尤爲可取的是
，其充分利用、借助浙吉對口平台進行渠道下沉，将專賣店開到我們的家門口，實行瞭(le)“吉林大米”中高端定位，並(bìng)與浙江高消費人群進行無縫對接。這種将渠道銷售和品牌傳播相結合的方法
，很好地提升瞭(le)“吉林大米”在浙江的影響力。

 

營銷創新是每一個品牌獲得快速成長的捷徑。近年來，“吉林大米”已經走過瞭(le)線下直營到線上電商，從産地到銷地直通到“吉田定制”的四個階段。其先後在全國各地策劃舉辦(bàn)瞭(le)100多場活動，這不僅讓“吉林大米獲得瞭(le)高曝光，也大大增強瞭(le)品牌與消費者的互動，增強瞭(le)品牌的體驗感。

 

因此可以說，離開瞭(le)準確(què)的市場定位和營銷創新，“吉林大米”品牌就不可能有今天的局面。

 

第三
，“吉林大米”品牌的成功，是“兩山”轉換(huàn)的成功，是“高質量發(fā)展”的成功。

 

區域公用品牌究竟意味著(zhe)什麽？對此，每個人都會有自己不同的理解：對農民而言，是增收緻富的法寶(bǎo)；對政府而言，是地域發展的“金名片”，是産業結構調整和發展的“抓手”。

 

但我認爲，品牌除瞭(le)經濟價值、産(chǎn)業價值、文化價值外，還具有鮮明的社會價值。

 

大家試想，“兩山”有可能自動轉換嗎？“高質量發展”究竟靠什麽？當你發現這一問題，並(bìng)且嘗試著(zhe)去思考之時，答案其實已經不言自明，這就是“品牌”，就是“區域公用品牌”。

 

習近平總書記一再要求，以最小的環境資源代價，謀求經濟社會最大限度的發(fā)展；以最小的經濟社會成本，實現經濟社會全面、協調(diào)、可持續發(fā)展。這個方法是什麽？不就是品牌嗎？

 

品牌是通過符号，通過故事，通過傳播，讓消費者認知産(chǎn)品，從而擴大銷售、提升溢價的方法。它的可取之處，正是以生态環保的方式，以對自然最小的索取，獲得最大的回報(bào)。

 

也正是從這一意義來看，我認爲，“吉林大米”是“兩山”轉換、是“高質量發展” 的超級引擎。“中國人的飯碗要端在自己手裏”，“吉林大米”對解決這一問題的貢獻，是多方面、深層(céng)次的，而絕不僅僅隻是滿足瞭(le)物質的供給。

 

當(dāng)然，要說“吉林大米”已經取得真正的成功，可能還爲時過早。品牌建設本身就是一種動态的發展過程，不可能在某一個節點(diǎn)上停滞不前，所以我們說，品牌建設永遠在路上。

 

今天，“吉林大米”已經取得瞭(le)第一個五年的初步成功，在全國，特别是在浙江省範圍内，“吉林大米”赢得瞭(le)廣泛的聲譽；第二個五年“吉林大米”将何去何從？吉林已經委托芒種品牌管理機構完成相關規劃，屆時将與各位見面。在此，我衷心希望，在第二個五年裏，“吉林大米”能夠以嶄新的品牌形象和一系列創新性的體驗營銷與傳(chuán)播，走入浙江尋常百姓家，獲得品牌真正的、更大的成功。